Empiezas a viajar mucho antes de hacer la maleta
Yo también empiezo a viajar mucho antes de hacer la maleta. Como todos, supongo.
Hay un momento en el que empiezas un viaje.
Y no, no es cuando despega el avión.
Tampoco cuando cierras la puerta de casa arrastrando una maleta, llegas al hotel o te sientes por primera vez en una terraza con un idioma que apenas se entiende sonando alrededor.
Empieza bastante antes.
A veces el viaje empieza con una fotografía.
Con una conversación.
Con alguien que vuelve de Japón y no para de hablar de lo que comió en Osaka.
Con un hotel diminuto que aparece una noche mientras haces scroll en el móvil, a las 3am.
O con esa idea que se instala sin pedir permiso:
¿Y si este año me voy a Sicilia?
Todavía no hay billete.
No hay reserva.
Probablemente ni siquiera hay fechas.
Pero tu viaje ya empezó.
Porque antes de comprar, imaginamos.
Supongamos que esa idea de Sicilia sobrevivió hasta el día siguiente.
Entonces buscas.
Miras vuelos. Abres Google Maps. Lees sobre Palermo, Catania, Agrigento y le das un vistazo a la información que encuentras sobre la isla.
Descubres Ortigia, la pequeña isla donde se encuentra el corazón histórico de Siracusa.
Guardas un hotel que probablemente no reservarás. Tres segundos después encuentras otro y también lo guardas. Nunca se sabe. Quizá el primero no tenga disponibilidad.
Ves una fotografía de una playa.
Lees que en algún sitio hacen unos cannoli extraordinarios.
Buscas cuánto se tarda en coche de Catania a Siracusa.
Cierras todo. Pero Sicilia se queda ahí.
Dos días después vuelves a la carga porque no consigues sacártela de la cabeza.
Todavía no has gastado un euro.
Y, sin embargo, ya estás viajando.
Estás construyendo una versión anticipada de ese viaje.
Una hecha de imágenes, historias, posibilidades, expectativas y pequeñas fantasías sobre lo que podría pasar cuando estés allí.
Es la primera maleta que hacemos.
La mental.
La que nadie ve.
Ahí también empieza el trabajo de una marca turística
Si tienes una agencia de viajes, diseñas viajes de autor, diriges un hotel, organizas excursiones o has creado cualquier otro proyecto turístico, hay algo importante en todo esto:
tu trabajo no empieza cuando alguien reserva.
Empieza cuando alguien te encuentra.
Porque esa persona llega a tu web con una idea todavía incompleta.
Quizá sabe adónde quiere ir.
Quizá no.
Quizá está comparando cinco propuestas prácticamente iguales.
Quizá solo ha visto una fotografía y quiere saber qué hay detrás.
Y cada cosa que encuentra empieza a construir su percepción de la experiencia.
Una fotografía.
Un titular.
La manera en la que describes un itinerario.
Lo fácil (o desesperante) que resulta encontrar determinada información.
Una historia.
Una página que invita a seguir.
Una frase que hace que, durante un segundo, tu viajero se imagine allí.
Todo eso también forma parte del viaje.
Una web de viajes no debería limitarse a informar. Lo sabes, ¿verdad?
Por supuesto que necesitamos información.
Fechas.
Precio.
Qué incluye.
Dónde dormiremos.
Cuánto dura.
Qué hacemos si llueve.
Si hay que caminar quince kilómetros cuesta arriba, mejor contarlo antes de que alguien aparezca con sandalias.
La claridad importa.
Muchísimo.
Pero una experiencia turística no se elige únicamente comparando características.
Porque no compramos cinco noches, cuatro desayunos, tres excursiones y un traslado al aeropuerto.
Compramos lo que creemos que vamos a sentir durante esos días.
Y ahí aparece una de las partes más interesantes de comunicar viajes:
hacer imaginable una experiencia que todavía no ha ocurrido.
No se trata de adornarla.
Ni de prometer transformaciones espirituales después de un finde en Cuenca.
Se trata de encontrar aquello que hace que esa experiencia sea distinta y conseguir que la persona que está al otro lado pueda verlo.
Entenderlo.
Y, sobre todo, imaginarlo.
No enseñes solamente el destino. Eso lo hacen todos.
Roma puede ser el Coliseo.
París puede ser la Torre Eiffel.
Nueva York puede ser Times Square.
Pero probablemente ninguna de esas cosas explique por qué alguien debería viajar contigo.
Los destinos ya existen.
Google tiene fotografías mejores.
Instagram tiene millones.
Y cualquier persona puede encontrar en treinta segundos una lista con “las 17 cosas que no puedes perderte en Roma”.
Lo que una marca turística puede aportar es una mirada.
Por qué has elegido ese pequeño hotel y no otro.
Por qué vuestro recorrido empieza allí.
Qué historia hay detrás de ese lugar.
Por qué decidiste dejar una tarde libre.
Qué tipo de viajero disfrutará realmente esa experiencia.
Qué quieres que descubra.
Eso es mucho más difícil de copiar.
Y mucho más interesante de contar.
El viaje antes del viaje.
Creo que antes de hacer la maleta física hacemos otra.
La mental.
(Creo que ya te lo había comentado).
Guardamos lugares.
Comidas que queremos probar.
Calles por las que queremos caminar.
Historias.
Preguntas.
Imágenes.
Expectativas.
Incluso alguna fantasía sobre quién vamos a ser durante esos días.
Y las marcas turísticas participan en esa maleta mucho antes de recibir una reserva.
Por eso las palabras importan.
Las fotografías importan.
El diseño importa.
El recorrido por una web importa.
No porque una web bonita venda mágicamente un viaje.
Sino porque todo lo que una persona ve, lee y siente mientras decide, forma parte de la experiencia que está empezando a construir en su cabeza.
Tu viajero todavía está en casa.
Quizá en el sofá.
Quizá mirando tu web desde el móvil mientras espera el metro.
Todavía no ha comprado nada.
Pero si has hecho bien tu trabajo, algo habrá empezado a ocurrir.
Ya se estará imaginando allí.
Y puede que ese sea el verdadero comienzo del viaje.