Tu web no me tiene que impresionar. Tiene que llevarme a algún sitio.
Hagamos un ejercicio muy corto, ¿sí? Uno de esos que sirven únicamente para decir “ouch, creo que aquí hay algo interesante”.
Entro en tu web.
Veo una fotografía preciosa.
Hago scroll.
Otra fotografía preciosa.
Sigo bajando y me encuentro con la típica frase:
Experiencias únicas.
Un poco más abajo:
Viajes inolvidables.
Hay un botón que dice DESCUBRE.
No sé muy bien qué voy a descubrir, pero soy obediente y hago clic.
Aparezco en otra página.
Una fotografía enorme.
Un texto sobrepuesto que apenas consigo leer, porque con los tonos de la fotografía que has elegido, no se distingue prácticamente nada.
Tres iconos.
Otro botón.
Cinco minutos después sigo sin tener demasiado claro qué haces, qué puedo contratar o dónde demonios quieres que vaya.
Pero eso sí.
Tu web es preciosa.
Y las fotos… no sé si las bajaste de algún banco de fotos o son tuyas, pero son increíbles.
Más que una página de viajes, parece un porfolio de fotografía.
Y ese es el problema.
Porque una web no debería necesitar que nadie aprenda a utilizarla.
Debería hacer algo mucho más sencillo:
llevarme de un lugar a otro.
Una web no es una colección de scrolls bonitos
Este es un detalle especialmente tentador cuando trabajas con viajes.
Porque en lo referido a viajes y pasarlo bien, tenemos materia prima para aburrir.
Paisajes.
Hoteles.
Ciudades.
Comida.
Carreteras.
Personas contemplando puestas de sol.
Una fotografía maravillosa detrás de otra.
Y ahora, además, tenemos herramientas que permiten hacer prácticamente cualquier cosa con ellas.
Podemos hacer que aparezcan.
Que desaparezcan.
Que se desplacen.
Que giren.
Que el texto entre desde la izquierda mientras una montaña aparece desde la derecha y un botón hace alguna cosa absolutamente innecesaria en el centro.
Pero poder hacerlo no significa que debamos hacerlo.
Porque diseñar una web no consiste en llenar espacios.
Consiste en tomar decisiones.
¿Qué necesita entender primero una persona?
¿Qué necesita descubrir después?
¿Qué información puede esperar?
¿Dónde quiero que se detenga?
¿Y cuál sería el siguiente paso natural?
Cuando empiezas a responder esas preguntas, dejas de diseñar scrolls.
Empiezas a diseñar un recorrido.
No es tan diferente de diseñar un viaje
Imagina que estás preparando un itinerario por Italia.
Roma.
Florencia.
Venecia.
Nápoles.
Sicilia.
Todos son lugares extraordinarios.
Pero no organizarías el viaje mandando a alguien de Roma a Florencia, después a Nápoles, de nuevo a Roma y al día siguiente a Venecia simplemente porque todos esos sitios merecen ser visitados.
Necesitas un orden.
Un ritmo.
Decidir dónde empieza el recorrido.
Dónde merece la pena quedarse un poco más.
Qué tiene sentido hacer después.
Incluso dónde dejar espacio para no hacer absolutamente nada.
Una web funciona de una manera bastante parecida.
Cada página, cada bloque y cada llamada a la acción forman parte de un recorrido.
Y ese recorrido necesita tener sentido para quien lo hace.
No solamente para quien lo diseñó.
Cada página necesita saber para qué existe
Una Home no tiene que contarlo todo.
De hecho, probablemente no debería.
Tiene que ayudarme a entender dónde estoy, qué haces, por qué podría interesarme y por dónde puedo continuar.
Una página de viajes me permite explorar.
Una página sobre ti me ayuda a conocerte y decidir si confío en ti.
Una página de contacto hace que dar el siguiente paso sea sencillo.
No son compartimentos aislados.
Son partes de la misma experiencia.
Y cada una necesita tener una función.
Porque cuando intentamos que absolutamente todo sea protagonista ocurre algo bastante obvio:
finalmente nada es protagonista en tu web.
Terminas teniendo:
- Cinco botones compitiendo.
- Tres mensajes principales.
- Siete servicios.
- Una newsletter.
- El último viaje.
- Tu historia.
- Instagram.
- Un pop-up.
- WhatsApp.
Y, por supuesto, ese pobre usuario que entró buscando un viaje a Japón y ahora solo quiere encontrar la salida, para no volver.
No obligues a tu viajero a trabajar
Hay webs que exigen un esfuerzo considerable.
Menús donde necesitas hacer una pequeña investigación para descubrir qué hay detrás de cada palabra.
Botones como DESCUBRE, EXPLORA o VIVE que podrían llevarte a prácticamente cualquier sitio. E incluso sacarte de la página, para irte directo a las redes sociales…
Información importante enterrada después de seis scrolls.
Precios escondidos como si formaran parte de una búsqueda del tesoro.
Textos blancos encima de fotografías clarísimas.
Carruseles que cambian de imagen justo cuando estabas terminando de leer.
Pop-ups que aparecen tres segundos después de entrar preguntándote si quieres suscribirte a una newsletter de una persona que todavía no sabes quién es.
Ay, no, cariño…
Tu viajero ya tiene bastante trabajo.
Está comparando destinos.
Fechas.
Presupuestos.
Hoteles.
Opciones.
Está intentando decidir si ese viaje que lleva tres noches mirando es realmente para él. E intentando convencer a su pareja de que es hora de tomarse unos días…
No le encarguemos además resolver nuestra web.
Cuanto menos tenga que pensar en cómo navegarla, más espacio tendrá para pensar en aquello que realmente queremos enseñarle.
Diseñar también es quitar
Esta quizá sea una de las partes menos espectaculares del diseño.
Y una de las más importantes.
Quitar.
Quitar una sección que no aporta nada.
Una animación que distrae.
Un botón que sobra.
Una frase que ya dijimos tres scrolls antes.
Una fotografía preciosa que, por mucho que nos duela, no está haciendo ningún trabajo ahí.
Diseñar no consiste en demostrar todo lo que sabemos hacer.
Tampoco en utilizar todas las posibilidades que nos ofrece una herramienta.
A veces una página mejora muchísimo cuando dejamos de preguntarnos:
¿Qué más puedo poner?
y empezamos a preguntarnos:
¿Qué puedo quitar?
El espacio también diseña.
El silencio visual también.
Y permitir que una idea respire puede ser mucho más efectivo que rodearla de otras cinco intentando llamar la atención.
Una web turística no necesita perseguir a nadie
Ojo, que también podemos equivocarnos en la dirección contraria.
Tenemos claro qué queremos que haga la persona y entonces decidimos recordárselo cada tres centímetros.
RESERVA AHORA.
Un poco después:
QUIERO MI VIAJE.
Seguimos:
NO TE LO PIERDAS.
Y por si todavía conserva cierta capacidad de decisión, sacamos uno de los grandes clásicos:
ÚLTIMAS PLAZAS.
Sean las últimas o no. Porque alguien nos dijo que usar el gatillo de escasez estaba bien.
Y si, está bien.
Sólo si es verdad.
Si no lo es, entonces no es persuasión. Es manipulación para provocar una decisión.
—
Pongámonos de acuerdo, si? Una llamada a la acción tiene que existir.
Por supuesto.
Pero no necesitamos perseguir a nadie por toda la página agitando un botón delante de sus narices.
Podemos hacer algo bastante más elegante, como es
construir el recorrido para que el siguiente paso tenga sentido.
Primero tu viajero entiende.
Después descubre.
Le interesa.
Quiere saber más.
Confía.
Y entonces sí.
Pregunta.
Reserva.
Escribe.
Se apunta.
Lo que toque, porque una buena navegación casi no se nota.
Simplemente sigues leyendo y descubriendo, y accionando.
Diseñar es decidir por dónde quieres que alguien viaje
Cuando diseñas un viaje, eres tú quien decide por dónde empezar.
Qué merece tiempo.
Qué puede esperar.
Dónde detenerse.
Qué viene después.
Qué quieres enseñar.
Y qué quieres que alguien se lleve de la experiencia.
Diseñar una web no es tan diferente.
También construyes un recorrido.
Solo que esta vez alguien lo hace con un dedo sobre una pantalla de su móvil.
Por eso, cuando diseño una web, no empiezo preguntándome cómo hacerla bonita.
Claro que quiero que lo sea, porque una web estéticamente bonita me gusta.
Pero antes necesito saber otra cosa.
Cuando diseñas un viaje, eres tú quien decide por dónde empezar.
Qué merece tiempo.
Qué puede esperar.
Dónde detenerse.
Qué viene después.
Qué quieres enseñar.
Y qué quieres que alguien se lleve de la experiencia.
Diseñar una web no es tan diferente.
También construyes un recorrido.
Solo que esta vez alguien lo hace con un dedo sobre una pantalla de su móvil.
Por eso, cuando diseño una web, no empiezo preguntándome cómo hacerla bonita.
Claro que quiero que lo sea, porque una web estéticamente bonita me gusta.
Pero antes necesito saber otra cosa.
¿Adónde quiero llevarte?
Porque una web no tiene que conseguir solamente que alguien piense:
Qué bonita.
Tiene que conseguir algo bastante más difícil.